文/游戏陀螺尤迪安
导语：
《天龙八部手游》在本月开播后，已经获得了登上iOSAppstore免费榜NO.1、畅销榜稳定前三、长期驻扎NO.2的佳绩，那么在武侠IP泛滥的如今，今天腾讯关于天龙八部IP的成功成为，又给市场带来了这些探讨呢。
《天龙八部》是金庸先生笔下最为著名的小说之一，作为五十年的经典武侠IP，《天龙八部》以其丰富的人物内容、宏大的全球观征服了一代又一代的观众，许多国内人都有自己的《天龙八部》情结，像北乔峰南慕容扫地僧，降龙十八掌六脉神剑斗转星移。
许多老玩家喜欢《天龙八部》端游的本意则是由于它创造了一个宏大的江湖，作为一款MMORPG手游，在此处你可以拉帮结派打架，可以老老实实做任务更新，也可以种种田挖挖矿钓钓鱼卖材料当个市井，甚至有之后挖宝打马或是做武器、坚定出个极品一夜暴富，它带给了现实生活中的他们追寻心中理想江湖的无限可能性。
他们一直觉得有IP改编的游戏就有天然优势，但是在手游发展与竞争处于白热化的如今天龙八部手游，今天一款好IP的游戏即将成了一把双刃剑，在IP上付出的高额投入还能够带给更高的收益，相信不同的厂商都有着不同的答案，而在笔者看来，如何将它的行业价值发挥到最大也有最值得考虑的。
随着渠道的下沉、口碑效应的下跌，今天召回沉默用户早已不能简洁的用普通导量的那套了，那么现在《天龙八部手游》的成功推广，又是在营销上做了这些功课呢。
《天龙八部手游》营销之路，从用户圈层逐步扩散
现在关于游戏IP的营销圈层大致分为三层，最里一层，是游戏与游戏IP用户，中间的一层，是游戏与文学IP用户，外面的一层，是游戏与新生代泛大众用户。《天龙八部手游》也是借助这三个圈层的营销，成功建立了不同的玩家生态，将玩家同时导入到了游戏中。
（1）游戏为玩家带回了古风的江湖，带回了老大环、燕子坞、缥缈峰、四绝庄等经典副本玩法；同时再现了琅嬛福地、聚贤庄等经典画面，再现了琅嬛奇遇、血战聚贤庄、误破珍珑棋局等电影情节，想象一下这种的画面对于《天龙八部》端游老玩家来说意味着哪些？《天龙八部手游》也是借助这种NPC、场景的构建将它们聚集，并带到手游的。
如果单单是还原了玩家在手游世界中的画面，那么针对《天龙八部》端游过亿的登录玩家来说或许还是不够的，一款网游能在玩家眼中沉浸十年，注定了人们针对游戏有着属于自己的另类回忆。
然而天龙手游在推广过程中主动发掘这两年间玩家的故事，并以老玩家耳熟能详的NPC形象赵天师作为代言人，独特开设了“赵天师典当行”，以“秋水无痕剑”、“黑老虎”、“红宝石”这三个端游玩家了解的物件来将两年间的故事展现给老玩家，并召唤它们重返天龙手游当中。
（2）我们知道《天龙八部》这部文学新作在以前就曾被多次搬上荧屏，地域上更是跨越两岸三地，其中1997年播出的黄日华版电视剧《天龙八部》更是精彩绝伦，成为科幻IP翻拍电视剧的经典，该剧也问世了《天龙八部》系列新作中，认知度最高、流传度最广的歌曲《难念的经》。
而此次《天龙八部手游》的主题曲就改编自《难念的经》，并邀请到了知名艺人杨宗纬演唱，同时，又借助H5+MV并且引发古风圈、音乐APP等歌曲和热议，包括入选各大戏剧榜单，引发科幻歌曲风潮，将圈层扩散至武侠群体。唤醒了一众武侠迷多年原来藏在心里的江湖梦。
如果只做到以上（1）（2）点，《天龙八部端游》或许很难超过目前的顺利，因为光有老用户或是我们口中常说的情怀用户，之于游戏生态的构建是不够的，今天市场的方向即将越来越多的指向了“95后”、“00后”甚至迅速相继来袭的“10后”用户了，MMORPG游戏在最近也要反思的就是在IP用户、传统大R被反复洗刷之后，如何开启新的口子，挖掘市场上的新用户。
相比召回端游玩家、唤醒武侠受众，今天《天龙八部手游》通过“龘”成功吸收新生代玩家群体的营销手段，更值得市场关注。
“龘”是一种突破：从游戏中来到游戏中去的一种营销手段
想要在新客户圈层中推动用户的交流与产品的扩散天龙八部手游，免不了必须新客户去升级社交圈子，厂商必须探讨的的就是怎样借助一些异业、跨界的资源来联结新用户，而《天龙八部手游》的做法就是借助创造“龘”这一病毒传播进行营销。
（注：病毒营销是指运用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，将信息短时间内传向更多的受众。）
（1）龘：病毒传播的爆点
“龘”字注音“dá”，由三个“龍”字组成。
在游戏不删档测试期，游戏内进入屏蔽字，用“龘”替代游戏中宠物繁殖的一些话术，从而衍生出“龘”的意思，引发了网民对游戏的兴趣。
其后，游戏中围绕该话题，正式升级“龘”字，影响也在大幅发酵：玩家使用“龘”为宠物组队繁殖喊话内容、各大贴吧论坛等玩家阵地开始长期议论“龘”的出现。
（2）泛游戏渠道的一次扩散
通过五五开、小苍、隔壁老王、路西法等一线主播在直播中试玩游戏、试玩珍兽玩法，露带出“龘”的事件，引导玩家玩起“龘”。
同时围绕玩家玩坏“龘”——产出创意素材——进一步玩坏“龘”的主线，将玩家导向游戏的始发地，激发网友好奇心，将信息向微信与微博，以及游戏媒体扩散。
（3）迁移至大众渠道的二次扩散
撬动KOL在宠物、大众向使用“龘”，并鼓励用户关注“龘”是个哪些梗，例如郭斯特和韩赛的马达加斯加微博均登上当日微博，郭斯特热门微博动漫榜单NO.2。
（4）多元化素材的三次扩散
通过利用搜狗的拼音输入法的趣味传播、由天龙玩家和网路用户衍生的逗趣段子表情、玩家借助视频进行吐槽等方法，引导出“龘”的来源是始自与《天龙八部手游》。
现在的新生代游戏用户正在高速发展，主流消费群体的降维也愈发越低龄化，作为传统游戏IP，对于年轻群体的诉求也更为极力，《天龙八部手游》这种“龘”营销通过源于游戏衍生出来的与年轻客户在诉求、调性上一致的玩法，也更能取得新用户的青睐。
结语：
回看《天龙八部手游》的成功营销，我们可以看到，今天的游戏，用户“组队刷怪”不再是唯一的互动模式，社交或者可以作为玩家的玩法之一，围绕这一点进行营销也更有促使一些“老”IP游戏去释放她们的IP价值。
而如同前文所言，MMORPG游戏在IP用户、传统大R被反复洗刷之后，谁能刷新IP，率先挖掘到行业上的新客户，谁就或许在行业上占得先机，相信在将来我们也会发现更多的关于MMORPG吸纳新用户的案例，而这次《天龙八部手游》的成功营销，将游戏内的玩法与游戏外的社交结合，也给市场提供了一种不错的方法。
行业爆料：猫与海（微信号catandsea）
商务合作/访谈/投稿：文静（微信号mutou_kiki）
投稿邮箱：
——推荐——