昨天，腾讯《新天龙八部》上线，首日拿下iOS免费榜第1，畅销榜30的成绩。
天龙MMO之争，可以说是从端游战到游戏，从一代战到二代。一方是阅龙智娱、完美世界，另一方是搜狐畅游、腾讯。
就在每年4月中，阅龙智娱、完美世界的《天龙八部2》上线，成绩亮眼天龙八部2手游官网，在买量投放上成为豪横。而今天，面对竞品上线，该手游又找到金晨代言，推出新门派——星宿。
昨天腾讯发《新天龙八部》，情况怎样？营销策略上有何表现？对比完美同IP产品，怎么样？
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
如果您对看法有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己想法为主，评论区见。
一、市场表现【事实＆数据】
根据点点数据实时榜单显示，昨天《新天龙八部》上线当天最好的成绩，是iOS游戏免费榜第1名，游戏畅销榜第30名（截止28号晚11点）。作为对比，此前《天龙八部2》上线当天的成绩是iOS游戏免费榜第2名、游戏畅销榜第10名。
【DataEye研究院观点】
上线时间偏晚，不占优。8月29号才迟迟到来的《新天龙八部》，上线时间算晚，甚至说是大缺点都不为过。直接竞品《天龙八部2》4月14号就上线了，且大手笔买了一大波IP用户；间接竞品《逆水寒》手游6月30号暑期前上线，且大红大紫，加入了“TFGAME”成了“某三字”游戏。畅游、腾讯《新天龙八部》8月29号姗姗来迟，暑期档都错过了（会主攻国庆档吗？），且武侠MMO用户今年都洗两轮了。
或是节奏、资源问题。这个节点上，DataEye研究院预测，或是腾讯内部资源规划问题：Q3前后腾讯发六款手游，除了《新天龙八部》，还有《无畏契约》《命运方舟》《卡拉彼丘》三款端游，以及《冒险岛：枫之传说》、《战地无疆》手游，马上《七人传奇：光与暗之开战》手游也要发。可以说，腾讯Q3新游马不停蹄。高频节奏，或让腾讯发行在营销、渠道资源调配方面发生紧张局势（同一时段，腾讯家的渠道、广告位通常只能侧重1款新游）。
略显低调。也正由于腾讯需要发多款游戏，叠加降本增效，导致每款游戏不会再像此前一样“包场”、“大手笔”，因此《新天龙八部》这次上线，略显稳重，成绩暂时普普通通。当然，MMO本来就必须玩家大约一周时间来更新养成、社交攀比，前期氪度不高。目前成绩说明不了哪个。
二、买量投放【事实＆数据】
（一）投放量&投放趋势
《新天龙八部》从数据来看，在不删档内侧和公测前进行小体量测试素材投放测试，日均测试素材20组左右。在游戏上线当天，也没有进行大体量投放，投放素材426组。
作为对比，《天龙八部2》此前在预热阶段基本不投放素材，直到产品上线当日（4月14日），素材投放量呈爆发式下降，激增至9000多组，并在第一天（4月16日）超过峰值，突破1.7万组素材。在上线一周后《天龙八部2》呈现断崖式增长，日均投放下降至个位数。
（二）投放渠道
在投放渠道的选取上，两款游戏有些变化。《新天龙八部》投的渠道更加多元，在4月腾讯系游戏投字节系流量进一步放开后，该游戏字节系系统也投放了约33%素材。作为对比，《天龙八部2》则集中投放优量广告、穿山甲联盟。
（三）素材创意
DataEye研究院整理两款产品投放计划数TOP30的高效素材：
高效素材TOP30视频素材中，《新天龙八部》的创意素材占比分布较为均衡，品牌类众多，“明星实拍”以代言人“许嵩”唱歌、访谈、推荐为主。
作为对比《天龙八部2》的高效素材主要以“明星实拍短剧”为主要趣味形式包装素材，其中《天龙八部》97版电视剧主角出镜次数较高。更多数据，请关注我们，回复ADX免费试用查看。
【DataEye研究院观点】
投放节奏：腾讯《新天龙八部》目前并不重买量，先做品牌。首日只投了少量素材。参考腾讯代理发行的其它IP游戏，估计此次又是先以IP、品牌内容、渠道获量。作为对比，完美《天龙八部2》上线当天（4月14号）也有没怎样买，而是主要借助IP、产品原本吸量，但16号起初进一步加码，单日消耗预计能破5千万。
素材卖点：强调“端转手”，主打情怀，“不和他人比”。《新天龙八部》的素材，大多都看到了情怀、端游，曾推动过端游戏剧的许嵩代言，试图召回端游玩家。它的目标，不是《天龙八部2》不是《逆水寒》手游，而是自己端游——所谓“不和他人比，只求超越自己”。作为对比，《天龙八部2》是有“假想敌”的，它强调“真天龙”的概念，言下之意是暗示......你懂。
主打情怀落到具体素材，是聚焦，也可以说单调。在买量素材做得不多的前提下，《新天龙八部》卖点不够多元，有点“一招鲜”。作为对比，《天龙八部2》的玩法卖点更多元、丰富：明星达人、轻功玩法、IP情怀、精美画面、“真天龙”概念。两种玩法，没有孰优孰劣，根本理由是腾讯发《新天龙八部》，买量不多，所以素材更聚焦；完美发《天龙八部2》，首周大手笔买量，素材必然更多元，否则也支撑不起初期的消耗。
素材剪入大量游戏实录元素，是“双刃剑”。“主打情怀”策略，在买量素材做得不多的前提下，显得十分聚焦、突出。具体体现在：《新天龙八部》大量素材剪入了游戏实录画面（大约能占总素材的30%以上）。而这种剪入实录的素材，并没有相当精致华丽（和主打品质、画面的《逆水寒》《天龙八部2》有些差距）。
这有利有弊：一方面，搜狐畅游的老端游，确实也就这质量，现在“端转手”，还原经典、重温情怀，给情怀用户的就是这个味道啊，这是一种提前筛选——区隔掉这些不偏爱这个场景受众；另一方面，这有些“品质不够，情怀来凑”的嫌疑，这游戏场景预计确实会劝退不少泛用户，该游戏大概率不会变成大DAU。
公允地说，“品质不够，情怀来凑”确实只是有立足之地的。我们不需要拿《逆水寒》的标准，去思考每一个MMO。
三、品牌传播【事实＆数据】
因为主打腾讯系流量，微信是主阵地，我们这部分重点看微信。微信指数显示：今年《新天龙八部》手游指数，远超过《天龙八部2》手游。该数据只截至28号，29号《新天龙八部》的直播盛典，尚未计入。
视频号做直播盛典，直播情况好于短视频。DataEye研究院看到，29号游戏上线当日，截至下午8点半《新天龙八部》在视频号的直播有超40万人看过。作为对比，《新天龙八部》视频号的短视频，近期最高点赞视频仅101个赞。我们感受发现，视频号直播可以直接下游戏，而且（在没下载游戏前）可以一边直接开启注册页面，一边看直播，同时后台会一边下载游戏。
在品牌联动方面，《新天龙八部》找了多个品牌，比如雷神、携程、绝味鸭脖、顺丰同城多领域品牌展开合作，定制跨界福利活动。
在代言人方面，《新天龙八部》选择了“许嵩”（相关代表作《半城烟沙》），许嵩与该IP共同走过了十五年。同时，许嵩为《新天龙八部》献唱主题曲《如谜》也于29日公测当日即将上线。除此此外，《新天龙八部》还联合多位艺人录制武术/表演大片。
【DataEye研究院观点】
代言、联动、武术/表演、音乐、直播晚会，都做了。但除直播外，传播通常。从微信指数数据来看，《新天龙八部》目前不如竞品，该游戏的预算，似乎更多地用在“制作内容”，而非“传播内容”，毕竟后者必须更多预算。当然，《新天龙八部》数据未计入29号，且刚上线三天。估计也有后手，比如到周末以及到春节再发力？
联动更加强品牌口碑。《新天龙八部》此番的联动追求“深度”、“价值”天龙八部2手游官网，除了视频号直播盛典外，没太多“声量”。明显希望借助联动，跨界唤醒玩家的温情、记忆，为游戏赚取口碑。对于情怀玩家群体来说，玩家会变得看重联动调性的选择。
视频号、微信游戏扛起大旗？众所周知，视频号是全村希望，今年Q2视频号广告创收30个亿。然而，在游戏发行方面，视频号短视频方面，似乎还没有“太给力”。具体到现在《新天龙八部》，DataEye研究院看到：视频号里，官号直播情况远好于短视频，这主要由于做了一场以歌舞为主的开服“盛典”直播（不愧是做演唱会起家的）。而且可以做带玩、下载、导量给云游戏，在直播开始前都会给受众微信发消息提示。这或许是视频号发行游戏的一个小亮点。
另外，在微信游戏，私域、小圈子的沉淀流量数据也尤为可观，比如#什么让你的天龙DNA动了话题截至29号上午有464万流量。篇幅所限，不多赘述。
四、天龙手游MMO大战：腾讯有些力不从心【DataEye研究院观点】
在《冒险岛》那篇，DataEye研究院就得出一个看法：腾讯代理发行：刚被重视，就被弱化。挺尴尬的。
推进：获量方面腾讯可获得字节系流量，可以做星图、投抖音，可谓获量广度、效率都有改善。此外，微信视频号、微信游戏，都在持续崛起。
削弱：腾讯今年内部降本增效形式严峻，大体量买量、大手笔营销成为过去式，叠加腾讯游戏后续要发的产品多，我们设想：腾讯发游戏会以双端（微信QQ）为主——走回老路。
在这种的局面下，天龙IP游戏大战，从声量、出圈的视角看，（比如视频号直播外）腾讯确实是有些力不从心。
腾讯本来发IP+武侠MMO就不多，《庆余年》不必多说了吧。而完美的《天龙八部2》找来了“97版电视剧三导演”，主打“真天龙”，公测时单日消耗预计能破5千万，在这种“顶”的获量打法面前，畅游、腾讯的《新天龙八部》，难以超越，本就很正常。更别说在腾讯降本增效的趋势下呢？——这场大战，短期没有悬念。
然而，DataEye研究院认为，还是可以看看长线。
产品方面，今年以来，腾讯发的几款手游，都进入“没有大爆，但也不差”的状况，包括《冒险岛:枫之传说》《战地无疆》《合金弹头：觉醒》目前都在畅销榜TOP50以内（其实，有新游红利），其中《冒险岛》成绩首周仅iOS预估利润就破亿了。《末刀》《桃园深处有别人》口碑更不用说了。连不被看好的《黎明觉醒：生机》《白夜极光》都时不时闯入畅销榜200——腾讯两张流量王牌，不容忽视。
如果时间稍微回溯，看看腾讯“次新游”，《重返帝国》《暗区突围》目前表现都在畅销榜100以内。
渠道方面，腾讯确实又走回依靠双端流量的老路。但老路也有“新风景”——微信视频号、微信游戏，都是腾讯流量值得关注、值得等待的看点。
MMO一直是偏长尾的游戏，氪度无人不知。愿意玩这类武侠MMO的，大概率是非常核心的用户，对氪度有心理准备、钱包准备了。
这就造成两种状况，一是像完美《天龙八部2》那样，上线初期付费情况火爆，同样状况的，就连宣称不卖数值的《逆水寒》手游都异常火爆；
二则是腾讯《新天龙八部》，虽然用户被洗过几次了，但而是有付费能力的，不过必须玩一玩观望游戏环境、对比其他MMO再说。
《逆水寒》手游之后，武侠MMO玩家的付费习惯、审美倾向，到底受影响几何？
像天龙IP这种怀旧向MMO，受影响大吗？游戏端天龙IP之战，走向何方？
答案留给时间。
看长线吧。