明天，腾讯《新天龙八部》上线，首日拿下iOS免费榜第1，畅销榜30的成绩。
天龙MMO之争，可以说是从端游战到手游，从一代战到二代。一方是阅龙智娱、完美世界，另一方是搜狐畅游、腾讯。
就在明年4月中，阅龙智娱、完美世界的《天龙八部2》上线，成绩亮眼，在买量投放上可谓豪横。而近来，面对竞品上线，该游戏又找到金晨代言，推出新宗派——星宿。
明天腾讯发《新天龙八部》，情况怎样？营销思路上有何表现？对比完美同IP产品，怎样样？
为表客观，本文会严格分辨【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
假若您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己看法为主，评论区见。
一、市场表现【事实＆数据】
按照点点数据实时榜单显示，今天《新天龙八部》上线当日最好的成绩，是iOS游戏免费榜第1名，游戏畅销榜第30名（截止28号晚11点）。作为对比，此前《天龙八部2》上线当日的成绩是iOS游戏免费榜第2名、游戏畅销榜第10名。
【DataEye研究院观点】
上线时间偏晚，不占优。8月29号才迟迟到来的《新天龙八部》，上线时间算晚，甚至说是大劣势都不为过。直接竞品《天龙八部2》4月14号就上线了，且大手笔买了一大波IP用户；间接竞品《逆水寒》手游6月30号暑假前上线，且大红大紫，加入了“TFGAME”成了“某三字”游戏。畅游、腾讯《新天龙八部》8月29号姗姗来迟，暑假档都错过了（会主攻春节档吗？），且仙侠MMO用户去年都洗三轮了。
或是节奏、资源问题。这个节点上，DataEye研究院推测，或是腾讯内部资源规划问题：Q3前后腾讯发六款游戏，不仅《新天龙八部》，还有《无畏契约》《命运方舟》《卡拉彼丘》三款端游，以及《冒险岛：枫之传说》、《战地无疆》手游，马上《七人传奇：光与暗之交锋》手游也要发。可以说，腾讯Q3新游马不停蹄。高频节奏，或让腾讯发行在营销、渠道资源调配方面出现紧张局面（同一时段，腾讯家的渠道、广告位常常只能偏重1款新游）。
略显高调。也正由于腾讯须要发多款游戏，叠加降本增效，造成每款游戏不会再像此前一样“包场”、“大手笔”，因而《新天龙八部》这次上线，略显高调，成绩暂时普普通通。其实，MMO原本就须要玩家起码一周时间来升级养成、社交攀比，前期氪度不高。目前成绩说明不了哪些。
二、买量投放【事实＆数据】
（一）投放量&投放趋势
《新天龙八部》从数据来看，在不删档外侧和内测前进行小规模测试素材投放测试，日均测试素材20组左右。在游戏上线当天，也没有进行大规模投放，投放素材426组。
作为对比，《天龙八部2》此前在预热阶段基本不投放素材，直至产品上线当日（4月14日），素材投放量呈爆发式下降，飙升至9000多组，并在第一天（4月16日）达到峰值，突破1.7万组素材。在上线一周后《天龙八部2》呈现断崖式增长，日均投放回升至个位数。
（二）投放渠道
在投放渠道的选择上，两款游戏有些差别。《新天龙八部》投的渠道更加多元，在4月腾讯系游戏投字节系流量进一步放开后，该游戏字节系平台也投放了约33%素材。作为对比，《天龙八部2》则集中投放优量广告、穿山甲联盟。
（三）素材创意
DataEye研究院整理两款产品投放计划数TOP30的高效素材：
高效素材TOP30视频素材中，《新天龙八部》的创意素材占比分布较为均衡，品牌类较多，“明星实拍”以代言人“许嵩”唱歌、访谈、推荐为主。
作为对比《天龙八部2》的高效素材主要以“明星实拍短剧”为主要创意方式包装素材，其中《天龙八部》97版电视剧主角出镜次数较高。更多数据，请关注我们，回复ADX免费试用查看。
【DataEye研究院观点】
投放节奏：腾讯《新天龙八部》目前并不重买量，先做品牌。首日只投了少量素材。参考腾讯代理发行的其他IP游戏，恐怕此次又是先以IP、品牌内容、渠道获量。作为对比，完美《天龙八部2》上线当天（4月14号）也是没怎样买，而是主要借助IP、产品本身吸量，但16号开始进一步加码，单日消耗预计能破5千万。
素材卖点：指出“端转手”，主打情结，“不和他人比”。《新天龙八部》的素材，大多都提及了情结、端游，曾推动过端游音乐的许嵩代言，企图召回端游览家。它的目标，不是《天龙八部2》不是《逆水寒》手游，而是自己端游——所谓“不和他人比，但求赶超自己”。作为对比，《天龙八部2》是有“假想敌”的，它提出“真天龙”的概念，言下之意是暗示......你懂。
主打情结落到具体素材，是聚焦，也可以说单调。在买量素材做得不多的前提下，《新天龙八部》卖点不够多元，有点“一招鲜”。作为对比，《天龙八部2》的打法卖点更多元、丰富：名星达人、轻功玩法、IP情结、精美画面、“真天龙”概念。两种打法，没有孰优孰劣，根本缘由是腾讯发《新天龙八部》，买量不多，所以素材更聚焦；完美发《天龙八部2》，首周大手笔买量，素材必然更多元，否则也支撑不起前期的消耗。
素材剪入大量游戏实录元素，是“双刃剑”。“主打情结”策略，在买量素材做得不多的前提下，变得十分聚焦、突出。具体表现在：《新天龙八部》大量素材剪入了游戏实录画面（大约能占总素材的30%以上）。而那些剪入实录的素材，并没有特别精致华丽（和主打品质、画面的《逆水寒》《天龙八部2》有些差别）。
这有利有弊：一方面，搜狐畅游的老端游，确实也就这品质，如今“端转手”，还原精典、重温情结，给情结用户的就是这个味道啊，这是一种提早筛选——区隔掉这些不喜欢这个画面受众；另一方面，这有些“品质不够，情结来凑”的嫌疑，这游戏画面预计确实会劝退不少泛用户，该游戏大机率不会成为大DAU。
公允地说，“品质不够，情结来凑”确实也是有立足之地的。我们不应当拿《逆水寒》的标准，去探询每一个MMO。
三、品牌传播【事实＆数据】
因为主打腾讯系流量，陌陌是主阵地，我们这部份重点看陌陌。陌陌指数显示：去年《新天龙八部》手游指数，远高于《天龙八部2》手游。该数据只截止28号，29号《新天龙八部》的直播盛会，仍未记入。
视频号做直播盛会天龙八部2手游官网下载，直播情况好于短视频。DataEye研究院发觉，29号游戏上线当日，截止下午8点半《新天龙八部》在视频号的直播有超40千人看过。作为对比，《新天龙八部》视频号的短视频，近日最低点赞视频仅101个赞。我们体验发觉，视频号直播可以直接下游戏，并且（在没下载游戏前）可以一边直接步入注册页面，一边看直播，同时后台会一边下载游戏。
在品牌联动方面，《新天龙八部》找了多个品牌，例如雷神、携程、绝味鸭脖、顺丰同城多领域品牌展开合作，订制跨界福利活动。
在代言人方面，《新天龙八部》选择了“许嵩”（相关代表作《半城烟沙》），许嵩与该IP共同走过了十五年。同时，许嵩为《新天龙八部》献唱主题曲《如谜》也于29日封测当日即将上线。除此之外，《新天龙八部》还联合多位名星拍摄跆拳道/街舞大片。
【DataEye研究院观点】
代言、联动、武术/街舞、音乐、直播盛会，都做了。但除直播外，传播通常。从陌陌指数数据来看，《新天龙八部》目前不如竞品，该游戏的预算，其实更多地用在“制作内容”，而非“传播内容”，虽然前者须要更多预算。其实，《新天龙八部》数据未记入29号，且刚上线三天。恐怕还有后手，例如到周末或则到春节再加码？
联动更注重品牌口碑。《新天龙八部》此番的联动追求“深度”、“价值”，不仅视频号直播盛会外，没太多“声量”。显著希望通过联动，跨界唤起玩家的情结、记忆，为游戏攫取口碑。对于情结玩家群体来说，玩家会愈发看重联动调性的选择。
视频号、微信游戏扛起大旗？众所周知，视频号是全村希望，去年Q2视频号广告收入30个亿。但是，在游戏发行方面，视频号短视频方面，虽然还没有“太给力”。具体到此次《新天龙八部》，DataEye研究院发觉：视频号里，官号直播情况远好于短视频，这主要由于做了一场以歌舞为主的开服“盛典”直播（不愧是做演唱会起家的）。并且可以做带玩、下载、导量给云游戏，在直播开始前都会给受众陌陌发消息提醒。这可能是视频号发行游戏的一个小亮点。
据悉，在陌陌游戏，私域、小圈子的沉淀流量数据也尤为可观，例如#哪些让你的天龙DNA动了话题截止29号晚上有464万流量。篇幅所限，不多赘言。
四、天龙手游MMO大战：腾讯有些力不从心【DataEye研究院观点】
在《冒险岛》那篇，DataEye研究院就得出一个观点：腾讯代理发行：刚被强化，就被消弱。挺难堪的。
强化：获量方面腾讯可获取字节系流量，可以做星图、投抖音，堪称获量广度、效率都有提高。据悉，陌陌视频号、微信游戏天龙八部2手游官网下载，都在逐步崛起。
消弱：腾讯去年内部降本增效方式严峻，大规模买量、大手笔营销成为过去式，叠加腾讯游戏后续要发的产品多，我们猜测：腾讯发游戏会以双端（陌陌QQ）为主——走回老路。
在这样的态势下，天龙IP手游大战，从声量、出圈的角度看，（不仅视频号直播外）腾讯确实是有些力不从心。
腾讯原本发IP+仙侠MMO就不多，《庆余年》不必多说了吧。而完美的《天龙八部2》找来了“97版电视剧三出演”，主打“真天龙”，内测时单日消耗预计能破5千万，在这样“顶”的获量打法面前，畅游、腾讯的《新天龙八部》，未能赶超，本就很正常。更即便在腾讯降本增效的态势下呢？——这场大战，短期没有悬念。
然而，DataEye研究院觉得，还是可以瞧瞧长线。
产品方面，去年以来，腾讯发的几款游戏，都处于“没有大爆，但也不差”的状态，包括《冒险岛:枫之传说》《战地无疆》《合金弹头：觉醒》目前都在畅销榜TOP50以内（其实，有新游红利），其中《冒险岛》成绩首周仅iOS预估收入就破亿了。《末刀》《桃园深处有人家》口碑更不用说了。连不被看好的《黎明觉醒：生机》《白夜极光》都经常闯进畅销榜200——腾讯两张流量王牌，不容轻视。
假如时间稍微回溯，瞧瞧腾讯“次新游”，《重返帝国》《暗区突围》目前表现都在畅销榜100以内。
渠道方面，腾讯确实又走回借助双端流量的老路。但老路也有“新景色”——微信视频号、微信游戏，都是腾讯流量值得关注、值得期盼的亮点。
MMO仍然是偏长尾的游戏，氪度无人不知。乐意玩这类仙侠MMO的，大机率是比较核心的用户，对氪度有心理打算、钱包打算了。
这就造成两种情况，一是像完美《天龙八部2》那样，上线前期付费情况火热，同样情况的，就连堪称不卖数值的《逆水寒》手游都异常火热；
二则是腾讯《新天龙八部》，尽管用户被洗过几次了，但还是有付费能力的，不过须要玩一玩观望游戏环境、对比其它MMO再说。
《逆水寒》手游以后，仙侠MMO玩家的付费习惯、审美偏好，究竟受影响几何？
像天龙IP这些怀旧向MMO，受影响大吗？手游端天龙IP之战，迈向何方？
答案留给时间。
看长线吧。